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《消费日报》

著名品牌策划人杨兵认为——品牌能够使产品溢价

本报记者 马国香

    记者：您作为营销界资深专家，运作过一些著名品牌。以您丰富的实践经验及理论探索，您怎样来理解品牌的涵义，对中国品牌未来的发展趋势，又有什么样的看法？

    杨兵：品牌就是权力。为什么可以这样说？这不是通常意义上的权力。它是一种发言权。它是消费者心目当中所占有空间的一种权力。因为品牌资产到底储存在哪里？说穿了是储存在广大消费者的脑海里。比如说，我要喝可乐碳酸饮料，首先想到的是可口可乐，然后是百事可乐。但是，至少在中国市场上可乐类碳酸饮料知名的，除了这些还有非常可乐，其它的什么汾煌可乐、天府可乐早已通通消失，这说明品牌不是在企业手里，而是在消费者脑海里。所以我说品牌是一种权力，是你在市场上的发言权，是你在消费者心理的占位权，是你在经济大潮中的生存权。当然也是实力的象征。一个国家拥有的世界名牌越多，它在国际舞台上的发言权就越大。国与国之间的抗衡是经济的抗衡，经济的抗衡是企业之间的抗衡。企业之间的抗衡是品牌的抗衡，所以我说——品牌就是权利！

    记者：现在国内的企业都在说要做品牌，品牌到底怎么做？尤其在竞争比较激烈的行业，不做品牌那是没有什么出路的。

    杨兵：我认为品牌的最大好处是能够给你的产品带来溢价。没有品牌的产品，哪怕是一块金子，也只能卖出一块银子的价钱；有品牌的产品，一块银子也能卖出金子的价钱，甚至哪怕是一块黄铜。那么有人就问了，这是不是意味着一种欺骗？在产品品质有保证的前提下，我认为不是。老百姓对于品牌的要求除了品质好这个前提以外，对不同的品牌有不同的感受。实际上你卖的就是一种感受，他买的也是一种感受。企业要解决的根本问题是怎么样发展适合于自己企业的品牌。

    记者：不同市场环境下，不同行业、不同领域的企业对于品牌的认知差异在那里？怎么来理解？

    杨兵：我觉得对品牌概念的认知应该是有差异化的。有的行业他觉得没有必要做。比如说，生产资料行业他觉得没有必要做品牌，但是生产资料行业有没有做品牌做成功的呢?有！统一润滑油。按照这种做法,在营销理论里面、广告理论里面这是一种不科学的做法,但为什么不科学的做法带来一个良好的市场回报呢?说明做品牌在某种程度上没有一个统一的模式。生产资料也可以做品牌。统一润滑油的老总说得很明白,他们每在中央电视台投入了一块钱广告费,那它的市场销售额就可以扩大10块钱。这种1:10的比例对很多企业来说,有很大的利润空间。

    对于其他一些行业的企业，尤其是快速消费品更需要做品牌。在同质化竞争激烈的情况下，消费者买的往往不是产品,是品牌。如果只做产品不做品牌,尤其是在消费品市场那将来肯定前景不光明，特别是当企业突破区域市场要做大的市场、全国性市场，没有品牌寸步难行。掌握消费品市场的营销规划,消费者首先买的往往是品牌,而不是产品。

    从地域上来说,对认知也是不同的。从消费者方面来说，发达地区的消费者的品牌意识要强得多;从企业方面来说,发达地区也好,不发达地区也好,都认识到品牌的重要性。品牌竞争最激烈的市场往往是发达地区的市场,而且以大中型城市为主。这些城市中的国际大卖场如家乐福、沃尔玛等，很多企业都愿意把自己的产品放进去。在这种卖场里面整个销售成本很高，甚至哪怕几乎没有利润，仍然愿意拿进去销售。因为国际大卖场自身就是一个品牌。你能在国际大卖场里展示销售自己的产品，说明企业至少是有实力的企业。很多企业赔钱也要拿到国际大卖场里卖，实际上是为了起到一个广告的示范作用。

    记者：那么当前在品牌这个领域，您认为业界有哪些比较响亮的声音。而且是能够为企业带来好的启发？

    杨兵：这个问题牵扯到做品牌是一门艺术还是一门科学？我的结论是，做品牌既是一门科学更是一门艺术，但两者并不是1：1的比例。科学的比例要少一点，艺术的比例可能更多一点。品牌仅仅有科学的原则与指导远远不够，解决不了企业在做品牌方面的实际问题。

    做品牌更是一门艺术，但是艺术的东西是有情景性的，具有相当大的差异化、个体化、个性化。艺术性的东西是不能复制的，经验无法克隆。品牌是一个见仁见智的问题。这充分说明做品牌是一门科学，但更是一门艺术。