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淘品牌“核动力”：原创！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

虽然当前小微企业面临着前所未有的发展困境，但一批网络原创品牌却依然保持着快速发展的势头。据笔者了解，目前包括麦包包、佐卡伊、绿盒子等多个在淘宝成长起来的“淘品牌”已吸引了风投的驻足。为何风投们会如此青睐淘品牌呢？在知名品牌管理专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）看来，都是看中了淘品牌独一无二的核动力：原创。

所谓“淘品牌”，就是淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌，其前身多为代工工厂或出身于草根的淘宝C2C卖家。在今年淘宝商城网购狂欢节当天33.6亿的支付宝总成交额中，包括七格格、御泥坊、韩都衣舍等109家在内的“淘品牌”就占据10%的销售份额。其他较成功的淘品牌还有尼卡苏，麦包包，斯波帝卡，裂帛，MRING，五季梦，御泥坊，歌瑞尔，芳草集，摩登小姐，Tenante，小狗电器，百普拉姿等。

为什么说淘品牌独一无二的核动力是原创呢？那要从淘品牌的起源说起——淘品牌这个概念最初出现在服装领域。淘品牌网上商城汇集的原创品牌如阿卡、裂帛等当初是因为设计师的个人爱好而走上做网上品牌的路子，没想到在淘宝上却大受追捧。2006年底，北京两姐妹做了裂帛这个品牌，抛弃了流行服饰的元素，运用夸张的设计诠释了设计师的生活态度，很快在网上蹿红，成为网上知名品牌。后来，玩具、化妆品的一些自有品牌也纷纷出现，诸如植物语、飘飘龙在配合淘宝的品牌推广中都获益匪浅，这些在淘宝上建立起来的品牌被称为“淘品牌”。

最早的话，没有淘品牌一说，统称为网货。而培育网货，是淘宝商城在当初招商时不得已的做法。2008年4月淘宝商城试运行时，期望招进大量的知名消费品牌，然而招商并不顺利，许多大品牌担心线上渠道和价格体系冲击到实体渠道的销售，加之淘宝的C2C里有许多来源不明的品牌货物，大品牌们不愿意进驻淘宝。即便是一些进驻淘宝的大品牌，也因为没有互联网营销经验，最终因销售黯淡而离场。比如当时华伦天奴在淘宝商城试运行了3个月，仅仅卖出30多单，到2008年7月淘宝商城正式上线后，华伦天奴就撤出了淘宝商城。

倒是一些中小企业对淘宝商城显示出极大热情。它们的品牌往往是新创立的，没有任何知名度，也没有实体渠道，互联网是它们唯一的销售渠道，它们期望得到淘宝的支持。在这种背景下，淘宝提出了“培养超女”的理念，即以超女选秀一样的模式，重点推广那些由消费者们的订单推选出来的网货企业，这些志向远大的网货供应商们就是如今的淘品牌的萌芽状态。

知名品牌管理专家谭小芳老师（预定品牌管理培训，请联系13938256450）认为，一个品牌的塑造是可以有很多不同路径的，一些线下的品牌经历了它们自己的历程。淘品牌说明了两件事情：第一，说明中国的传统行业还有新的发展机会；第二，说明透过电子商务你可以接触到一群比较年轻时尚的人群。过去做一个服装品牌或者包的品牌，还是比较难的一件事情，一个品牌要有一个好的发展空间，门槛还是比较高，比如，你要在几百个店铺投放产品，量要到达到相当大的程度；而对于淘品牌，在第一天上线的时候，它的货就可以接触到全国的消费者，电子商务在品牌传播、塑造方面确实比传统公司快很多。这也许就是淘品牌除了原创之外的另一优势吧。

这些淘品牌，无论商业模式如何，销售的产品是什么，它们的故事都足以令互联网上的草根创业者们热血沸腾——所有的淘品牌历史不超过3年，创业者大多都是白手起家，项目启动时没有天使投资注入，没有深广的社会人脉资源，甚至没有互联网营销经验，但借助于淘宝的平台，它们在不断试错中积累经验，大部分的淘品牌年增长率都超过300%。

淘品牌们的成长路径也很类似，从当初销售质优价廉的网货起家，积累用户规模后，靠着建立一个新的网货品牌去反向整合生产和供应链，以保持自己的核心竞争力。和传统的消费品牌相比，互联网浓缩了淘品牌们完成最初原始积累的时间成本和资金成本。传统消费品牌往往通过在各地建立实体渠道、投放广告来获得消费者认知，而借助于淘宝的平台，淘品牌们甚至不需要像一些独立互联网品牌一样花大量资金砸广告，凭着质优价谦的商品和优质的服务，就能积累数十万的购买用户，达到数千万元的销售规模。

不过，大量的淘品牌也仅仅是完成了草根创业的原始积累，离建立真正的品牌尚有一条漫长的道路。随着淘品牌们的成长壮大，一些初具规模的淘品牌正在尝试着多元化的渠道销售以及大规模的互联网推广，比如麦包包就在大力推广自己的官网，并且进入了京东商城、当当、卓越亚马逊等第三方B2C平台销售，同出一辙的还有Justyle、斯波帝卡等品牌。而化妆品的淘品牌植物语正在筹备做实体店。那些完成了从网货到后台供应链整合、经历了两代蜕变的淘品牌们，正在向着第三代进军，它们在下一阶段最大的挑战是，如何进行市场推广和影响，在消费者心中树立起具有品牌内涵和精准定位的品牌形象。下面，我们来看几个淘品牌案例——

淘品牌案例1：佐卡伊

连续七年成为电子商务领域钻石销售佼佼者的佐卡伊只是淘品牌的一个缩影。2010年12月，佐卡伊的“鸽子蛋”在淘宝商城以446万元的高价拍出，创造了消费记录；2010年佐卡伊的网上销售额达到近1亿元。而这也吸引了风投也对该品牌的青睐。今年9月，佐卡伊珠宝对外宣布，获得杭州凯泰资本和浙江创新产业基金总额2亿元的投资，并将以O2O模式拓展市场。据透露，佐卡伊钻石大厦装修奢华，堪称“五星级”的体验店。

在佐卡伊钻石创始人吴涛看来，淘宝网在中国的网络零售上培育、壮大了一批网络品牌，并且让越来越多的网购群体认可了这批淘品牌，“在网络知名度提高后，要成为一个大品牌，做大市场份额，还需要渠道厚度，线下体验店的建立将让消费者体验更好的服务。”据他介绍，“O2O”模式和直接线上网购模式区别在于：其他网购模式在线支付，购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务。

淘品牌案例2：麦包包

麦芽糖时尚网的首页醒目处，是电影《欲望都市2》的流行资讯预告，凯莉和她的3枚熟女姐妹在纽约街头昂首阔步，包包是她们招摇路人目光的必备武器——凯莉和萨曼莎手握今季最in的小手包，夏洛特则拎着甜美的粉色Dior包，麦芽糖时尚网对每一张剧照都做了详细点评。和通常的时尚资讯类网站不同的是，每张剧照后都有一款和女主角们手上类似的包，点击进去，就来到了麦包包的购物网站。

麦芽糖是麦包包在4月推出的时尚资讯和社区网站，其创始人叶海峰希望以其黏合消费者，推动麦包包官方网站的销售。2007年从淘宝上发家的麦包包，现在俨然是淘品牌的代表，2009年麦包包的销售额是4000多万元，今年的目标是过亿元，前不久麦包包获得了千万级美元的风险投资。

现在，麦包包旗下拥有12个品牌，50多个设计师为这些品牌进行独立开发和设计。尽管大多数消费者还不能说出这12个品牌的细分定位，甚至叶海峰也不能一口说出来，但是这不妨碍麦包包成为国内互联网上包包的第一品牌。其实更确切地说，麦包包更像是一个包的互联网渠道品牌，12个原创的子品牌，靠着麦包包的整合营销，授权给不同的加盟商，这也是叶海峰做品牌的策略考虑。

淘品牌案例3：植物语

植物语的前身是化妆品设备制造外贸商，2007年钢材价格大涨，加之人民币升值，余启明公司的出口业务大量亏本，迫于无奈，他和父亲将目光转向内销市场。2007年底，余启明开始筹划建立自有化妆品品牌植物语，因为没有雄厚资金，难以像国际大牌一样在电视上砸广告，也难以有实力将货铺进昂贵的高端百货商场，余启明抱着试试看的心情，在淘宝商城开了第一家店。

当时的植物语除了推出一些通常的护肤品外，也热衷于销售一些新奇特的商品，比如DIY的护肤品、Dior乳液的膏体等，这些都带有明显的网货特征——实体渠道难以买到的个性化商品、价格低廉。植物语早期的宣传语是新鲜、自然、超值，这和其网货特性非常吻合。从2008年进驻淘宝商城，到去年销售额达到1000多万元，并且发展了400多家网络经销商，余启明经历了从销售网货到建立互联网品牌的过程。

随着互联网上商品的增多，消费者的购物成本也在逐渐增加。要在搜索引擎呈现出的几十页商品结果、上万家店中找出真货、正品以及性价比最高的商品，这对消费者来说并不容易。应对消费者的这一需求——现在，植物语不再做那些DIY的个性化护肤品，而是和大牌化妆品品牌一样，成体系地推出新品。

由于有自己的研发团队，自己的工厂也有充足的生产能力，植物语每个月都有新产品推出，每个季度都能推出新的护肤系列，这些策略令其重复购买率达到了30%以上。最近，余启明将植物语的宣传口号调整为“现代中国的植物生活”，在他看来，这更符合一个品牌要传递的理念，而以前的“新鲜、自然、超值”，则像是网货的描述。

此外，也有更多的潜力淘品牌不为人知，比如专注于成人情趣用品的AVA（爱娃）等等，限于篇幅，更多的淘品牌案例我们就不一一列举，与独立B2C从一开始靠资本催熟相比，淘品牌没那么幸运，它必须找到成型的盈利模式。其实，淘品牌相对稳健，但是，淘品牌是否能够上市很难说，淘品牌的模式是否能被国外的资本市场所认可，这些问题都还有待验证，但淘品牌被传统品牌或者大的B2C并购将会在不远的未来看到！