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茅台也要当“LV”？
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

国人对奢侈品的概念大多集中在“LV"上，如今茅台也要当“LV”？53度的飞天茅台市场价再度上调，每瓶价格直逼2000元。据媒体报道，贵州茅台集团人士在厦透露，飞天茅台三年内零售价或将超5000元/瓶，此外，两年内茅台还将向相关的国际评选组织申报“奢侈品资格”。53度飞天茅台的价格上演“飞天价”，而各大专卖地和商超则不断上演“断货”。

《2011中国奢侈品报告》认为，白酒行业是中国最有可能诞生奢侈品的行业，茅台、五粮液分别名列中国十大最有希望成为奢侈品的名单的前两位。此外，也有媒体报道，茅台酒要申请“奢侈品资格”，茅台人士昨日表示，对这一消息概不知情。五粮液董事长唐桥则明确表态，五粮液不会去做奢侈品。据一位接近茅台集团的业内人士对申报“奢侈品”表示存疑：“茅台酒厂是一家国企，不太可能去明确提出申报奢侈品资格”。

唐桥表示，即便茅台要做奢侈品，五粮液也不去做。他认为，目前不论茅台还是五粮液的价格，都与奢侈品有较大差距。国际上动辄上万甚至十几万一瓶的红酒如拉菲，才是酒中奢侈品。但他也指出，这些红酒的价格与其价值已背离，唐桥认为，五粮液、茅台的价格与价值“还没有到位”。

如今价格不断高企的茅台酒，即便没有通过“国际认证”，也已经被不少普通人定位为奢侈品了。那么，茅台究竟是不是奢侈品？按照国外对于奢侈品的通行定义，以人民币为单位看，一瓶矿泉水在十元以上、一个包超过五千元，一辆车在五六十万元就可归为奢侈品，茅台酒以往一直不承认自己是奢侈品，并说要让所有老百姓能喝得起。从现在的售价来看，一瓶近两千元的酒，严格意义上，也不能算是奢侈品。

其实茅台酒厂从1997年开始推出年份酒，包括15年、30年、50年、80年。这几种年份只是一个名称，并非实指藏了多少年。但年份越高的香味越浓，口感越醇，价格也越高。以价格看，这种年份酒是真正的“茅台中的茅台”，目前，15年年份酒市场价在8000元左右，80年年份酒达到20多万，最贵的甚至达到38万元，无疑是奢侈品了。而用来拍卖的茅台年份酒，更是屡次拍出几百万的天价！比LV神马的贵多了！　

著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）在接受《证券日报》记者采访时表示，高端白酒节前涨价已经是行业内的定律了，此次茅台再次涨价主要是为春节前白酒涨价做准备，是节前白酒涨价的前奏。就目前白酒行业发展的景气度及茅台不断扩大的需求市场来看，2000元/瓶绝不会是茅台价格的天花板，53度飞天茅台价格仍然有继续上升的空间。

众所周知，飞天茅台的价格在今年内已经是多次提价，而提价的城市也不局限于北京。据媒体报道，作为一线城市的上海，贵州茅台的价格也是高的惊人，53度的飞天茅台的价格在上海已经突破2000元/瓶的关口。对此，谭小芳老师表示，茅台这种频繁、大幅度的涨价潮实质上是不合理的，其产品品质、蕴含的品牌价值等并未因价格上涨而提高，这种快速的市场化推动并不利于茅台的发展，不仅扰乱了白酒市场的价格体系，促使其他中高端白酒纷纷跟风涨价，也促使消费者越来越反感于茅台等高端白酒，损害这些高端白酒的品牌形象。

有人说茅台酒实行的“饥饿营销”，是导致供不应求的主要原因，但并非完全如此。世界上有三大酒，法国的白兰地，英国的威士忌，中国的茅台。法国的白兰地，方圆几百里产的都可以，而茅台酒只有茅台镇上才产。此外，酿酒业必须依赖传统的工艺，无法大规模复制，产量有限，茅台必须窖藏五年才能上市，这决定了其供不应求。

业内人士估计，茅台年产量要达到3万吨才能基本的供求平衡。但目前茅台酒每年的产量才1.1万吨左右，这之中真正成为大众消费的还不到两成，剩余八成茅台酒主要用于宴请、送礼等人情消费，甚至成为收藏品。茅台酒是如今国内可说唯一一家还在实行“计划经济”的酒厂，据谭小芳老师了解，茅台酒内部还在以“批条子”来经销，每个省市县经销商都有计划。所以经销商一到节前就先进货囤起来，免得到时茅台酒供应计划用完了，有钱也进不到了。

茅台价格近年来之所以不断走高，是因为其投资属性日益强化所致。在国民财富空前强盛的当下，不管是官方统计数据，还是民众切身感受，社会上流通的钱越来越多都是一个不可否认的事实。是钱，就会有投资盈利的冲动。但是，对于持有资金的民间投资者来说，可以选择的投资渠道其实并不多：能源行业无法进入，实体经济利润日渐稀薄，股市低迷已久，曾经是最佳投资洼地的楼市又被套上了调控的紧箍咒。

在这样一种背景下，热钱转移战场，它们到了哪里，哪里就鸡飞狗跳。热钱炒作农产品，农产品就出现了“蒜你狠”、“姜你军”、“豆你玩”；热钱投资文物收藏，于是就引发了一桩桩天价假文物丑闻。茅台酒是一种强烈依赖原产地的产品，离开了赤水河，离开了茅台镇，茅台酒不复存在。这样一种具有不可替代性的稀缺品，再加上依附在其身上的文化和故事，成为高端的奢侈品，只不过是迟早的事情。茅台酒成为投资者热衷的投资目标，也是再自然不过的事情。

谭小芳老师表示，茅台酒成为投资热点，于国于民，其实都有利无害。因为，一则包括茅台酒在内的众多高端白酒，相当于股市中的大蓝筹股，可以吸纳相当多的资金，把这些资金留在高端白酒这个盘中，总比把它们放出去炒作农产品、推高物价要好；二则茅台酒既不是房子，也不是猪肉，价格涨得再离谱，也影响不到普通老百姓的日常生活。

其实，当下民众不满的，并不是茅台酒的高价，而是隐身在茅台暴涨之后的腐败、不公行为。民众普遍认为，正是因为愈演愈烈的公款消费之风、行贿送礼之风，才助涨了茅台的价格。而被推上了道德评判台上的茅台酒，每一次涨价都像做坏事一样。民众对于国外动辄几万元的高端洋酒津津乐道，但对于自己的国酒涨个几百元都斤斤计较，这实在是不太正常的事情。

为什么茅台、五粮液都声称不做奢侈品呢？众所周知，茅台、五粮液等高档名贵酒的消费主力在官场，所谓“国酒茅台”，早就变成了“官酒茅台”。茅台申报“奢侈品”资格，就不可避免地给三公消费打上奢侈消费的印记。此前官方一直以“符合标准”、“没有超标”之类的措词回应民众和舆论监督，今后要是喝了“奢侈品”茅台酒，还如何理直气壮？这岂不是成心跟自己过不去么？

显然，茅台申报“奢侈品”恐怕至少先得征求官方同意。到底是申报“奢侈品”资格，显示出名副其实的尊贵身份，还是继续走“平民路线”，保持普通酒的名义？“我为祖国喝茅台”，多冠冕堂皇啊；要是变成“我为祖国喝奢侈品”，影响多不好！堂堂国酒茅台，陷于如今的两难境地，这的确是个令人纠结的问题！

谭老师了解到，在刚刚结束的央视广告招标会上，中央电视台2012年黄金资源广告招标会再创新高，招标预售总额近142.6亿元，比去年增长了15.9亿元。央视有限的广告资源成为酒企业们争夺的“宝地”。最终，贵州茅台以4.43亿元的价格摘得“标王”的称号，其他白酒企业也各有收获。

我国作为一个白酒消费大国，白酒企业数量众多，面对市场的竞争加剧，白酒企业们不仅仅在做产品，更重要的是做品牌。于是，白酒企业们把自己的产品赋予上各种“文化底蕴”，并不惜巨资来大力宣传。对他们来说，上千万甚至几亿元的广告费成为家常便饭，见怪不怪。

白酒企业们不惜血本的争夺央视广告资源，而这部门资金都是来自企业净利润中的真金白银。高昂的广告费买单人自然是消费者，另外，茅台作为一线品牌有自己的定价权，茅台价格上涨必定带动其他白酒的价格上涨。单从产品出厂价来看，茅台价格虽有所上涨，但远没有终端市场如此活跃，不论其是否是经销商单方面的助涨，这一现象都说明茅台品牌定位、价格体系重新建设的尴尬局面已经有所体现。

麦肯锡一份调查报告显示：收入增加，对奢侈品品牌更了解，获得渠道更方便等因素，中国奢侈品消费已从1998年的50亿元增长到2010年的800亿元。不过，奢侈品品牌的口碑并不太好。客户沟通、售后服务和社会责任三大领域是奢侈品品牌在华发展的软肋。中国客户对服务的期望值越来越高，品牌商意识到市场营销任务更重，在华品牌商应加强店员以及管理者培训，进一步投资客户服务。