谭小芳的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

山寨家电“易容术”，品牌商标如何保护？
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

国内的消费者王芳此前购买了一台“小天鹅”半自动洗衣机，用了半年之后出现严重质量问题，近日她拨打销售门店提供的售后电话，结果发现是空号，仔细查看洗衣机，才发现商品标识竟是“小夭鹅”。“夭”与“天”这两个字极为相似，一字之差让他蒙受了损失。

她急忙找到之前的销售门店，结果早已人去楼空。“本想买名牌，结果买了个冒牌！”王芳说，“山寨商家的手法很有欺骗性，门店装修得非常正规，甚至还印有精美的宣传册，上面不但有正规品牌厂家的简介，还有各种产品的介绍图，让人防不胜防。”

记者根据消费者报料，在重庆九龙坡区石桥铺建材市场调查发现，一家名为“西门子生活电器”的门店，不仅销售“西门子”燃气灶、抽油烟机和热水器，还出售各种“王牌”电器，店内挂着两个盖有鲜红印章的授权书。一个店员忽悠说：“我们出售的西门子电器"国际品质，全球共享"，还可以享受七五折优惠。”但记者仔细查看后发现并非正品，该门店所售“西门子”电器的英文标识竟为“SINEUCMS”。更多的“山寨版”名牌家电门店根本看不到经营授权。重庆沙坪坝区马家岩建材市场一家“美的”门店的店员说：“我在这里卖了三年多电器，从来没有什么授权！”

在重庆、四川等地，记者走访了多家建材和家电市场，发现山寨家电虽施了种种“易容术”，但大致可归为三类。其一是“乾坤挪移术”，即只少许改变正品家电的汉语名称或英文标识。如简单模仿“小天鹅”家电的“小夭鹅”，不细看难以分辨。又如“方太”正品标识是“FOTILE”，而山寨货改为“FOTIER”。其二是“色彩变幻术”，即只改变正品家电商标的颜色。重庆市民陈丹丹女士购买了一套“新飞”厨电，用了不到一年燃气灶便无法正常点火，她最后向新飞总部咨询，被告知该公司从来没有生产过厨电用品。经比较她才发现，正规“新飞”电器的商标为蓝色，而她买的这套“新飞”厨电商标被涂成绿色。其三是“偷梁换柱术”，即给山寨产品直接贴上正规品牌的标签出售。记者看到，这种情况较常见，“海尔”“美的”“步步高”等品牌均有出现。

很久以前，古挪威的人们用烙印的方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产时，商标的用途就开始出现了雏形，到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉，可见商标的起源可以追溯到很久远的历史。

在当今的商业社会中，多数企业的商标等同于品牌标识或名称，品牌标识和商标没有多大的区别，从这个角度来看，商标应该属于品牌管理范畴，我们常见到一些产品品牌标识旁边打上TM或R图样，就是表示这个产品品牌标识或名称正在申请注册或正在接受商标法保护。

商标，是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。如今，很多企业忽视了商标的意义，并将其搁置在企业工作的边缘上，没有意识到商标是企业最具有持续性商业价值的无形资产之一。这种商标战略和企业远见的缺失，使得许多企业遭遇到很多商标法律风险和品牌发展难题，甚至陷入经营困境，难以自拔。

回想过去几年中，谭小芳老师接触过不少过关于中国知名品牌在国外被抢注导致品牌资产损失巨大的新闻信息，这些沉痛的教训也曾经唤醒过一些企业的品牌商标的保护行动，但时至今日，我们依旧看到不少关于品牌商标侵权的事情时有发生，由此可见，企业对品牌的重视程度依旧不够，无论是品牌的塑造还是品牌的保护，依然任重道远，还很漫长。

著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）的商标保护策略课程（预定商标管理培训，请联系13938256450）针对企业的商标问题及其风险，把商标的观察视角转移到企业的经营人员上，把商标的法律行动整合到企业的经营活动中，如何将商标的法务管理与企业的经营战略相融合，是谭老师最为关心的主题。谭小芳老师着眼于如何透过商标的选择设计、注册规划、传播使用、交易安排等途径，以前瞻性的设计和战略性的思考，解决企业的品牌经营问题和持续发展问题。

日前，新闻爆出来一个热点，佛山市的一位民营企业主谢伟星在过去的5年期间，注册了位数众多的国际及国内知名品牌商标，并且于2010年年末时分，正式起诉法国波尔多佛朗飞龙、都夏美隆、凯龙世家等8家红酒经销商及代理商侵权销售，向其索赔金额高达千万。按照谢伟星的计算，他手上一共有几十个知名的红酒品牌商标，如果一个索赔150万，这笔账目就高达千万级别，而况谢伟星还注册了雪花、佐丹奴等其他品类知名品牌商标。无独有偶，我国知名品牌“镇江香醋”由于在半年前得知“镇江香醋”品牌在韩国被抢注时，因及时申诉并在近日申诉成功。

品牌建设，并不是一项很虚的工作，如果连基础都做不好，就更不要谈品牌的发展。恰如商标的注册和保护，一旦被别人抢注，企业投入的巨大推广费用很可能就为他人做嫁衣，得不偿失。谭小芳老师常常听到不少企业论及品牌建设时，总说自己曾在中央电视台投放过大量的广告，做过多少巡回展览活动，获得过多少奖项，其实这些内容均只是品牌建设中的传播一个环节，品牌应该是一个整体的系统规划，包括前期的核心价值和定位，传播及管理和维护。

品牌名称及标识的设计及保护、品牌的核心和定位这个基础都失去了，如何能砌成高楼大厦？那只能跟前文提及的新闻，为自己巨大的失误买单，我相信，这绝对是很多企业不愿意看到的结果。但愿通过这次教训，我们又能吸取到一些经验，能够总结和应付此类事情的发生。唯有这样，我们的企业才能做成百年不动摇的品牌老店。

“世界与中国接轨”成为了趋势！中国的实力与日俱增，有目共睹，随着我国科学技术以及经济的飞跃发展，国人中唯洋货可居的心态屈指可数了，洋文不再可以令我们见而起敬，而越来越多的洋人钟爱汉文化。中国民族文化中的优秀商标具备了成为世界顶级品牌商标的潜质，悠久的中华文明和文化魅力，有其独特的优势。随着中国经济的发展，本土产品在品牌、设计、人才和创意方面的积淀，中国不会一直落后于人的。

商标从图形演变成文字，又从文字演变成三维立体，让商标动起来，把产品的特性进行张扬和突现，这是商标发展的必然趋势，这时，动态商标就孕育而生，这种在国外已经成熟的新型商标表现形式，一经传播立刻就引起了业内外的广泛关注和极大的反响。动态商标的出现，无疑是国际化品牌新趋势的重要信息，例如——

以任志强先生已经注册的“鼠老大”动态商标来说，源自传说，灵感于十二生肖故事。创意诠释形式：一个具有无比灵性，聪慧神秘的小生灵“鼠老大”，以东方文化的动画形式站在一头气喘吁吁的老黄牛的头上，以舍我其谁的成功者的姿态，表现出自信和可爱，智慧和一点点狡黠，动感十足，活龙活现，令人过目不忘，寓意着企业文化的独特性，产品品牌的大气和包容，拓展市场游刃有余，品牌的市场地位不容置疑。

尽管花样繁多的假冒产品让企业焦头烂额，但毕竟拥有正当的防卫工具，可以“依法查办”。但是，有一种行为却让不少企业吃尽苦头，那就是商标的“抢注”。第一位因抢注商标而获利的人是谁我们无从考证，但肯定这个人没有预料到的是他的这种行为会催生一个“职业”出来，自从“职业抢注人”出现后，商标的注册犹如潮水般涌现。

关于这个商标抢注也有一个案例是发生在著名的法国葡萄酒“CASTEL”身上。2009年12月15日，中国上海卡斯特公司与法国GCF酿酒集团宣布结成战略合作伙伴，并在上海举行了“上海卡斯特酒业有限公司”揭牌仪式——需要说明的是这家新公司与卡斯特兄弟集团（“CASTEL”商标持有人）并无任何的业务关系。

谭小芳老师了解到，在此次揭牌仪式上，上海卡斯特酒业有限公司委托的北京市雨仁律师事务所针对国内卡斯特市场的混乱局面，还“义正词严”地作出了严正声明表示，为保护“卡斯特”商标注册人依法享有的商标专用权和维护广大消费者的合法权益，将对各种侵权行为进行严厉打击。

总之，商标保护并不是一劳永逸的事情，除了法律意义上的途径，企业更应该未雨绸缪，首先在保护措施上做到全方位、多角度，而别让有些人钻了空子。商标的保护是一场持久战和耐力战，另外，企业还要做的就是引导消费者“认牌”消费，同时，为维护自己的商标信誉而努力提高产品或服务的质量！