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霸王“致癌门”危机管理失策之处
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

据香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经过香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质二恶烷。霸王公司首席执行官万玉华回应称，该物质在原料上出现，但称全行业大部份洗头水均有，强调含量少对人体无害。霸王集团股价受此影响，今日早盘放量大跌15.14%，目前报4.99港元。

近日，香港有机构对霸王旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及其生产的追风中草药洗发水进行了化验，这几款洗发水中均检出了含有致癌物二恶烷。据了解，二恶烷主要用作溶剂、乳化剂、去垢剂等，是一种有机化合物，为无色液体，稍有香味，微毒。二恶烷对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并可能对肝、肾和神经系统造成损害，急性中毒时可能导致死亡。

谭小芳（官网www.tanxiaofang.com）了解到，霸王首席运行官万玉华回应时称，有关物质是在原料上出现，全行业大部份洗头水或许均有此物，强调含量少对人体无害。一时间，事件本身与事件背后的话题在新闻界和日化业投下了一颗重磅炸弹，至今余震延续,牵动了各方的关注，牵动了无数业界的神经。在谭老师看来，此次霸王品牌的危机应对之策至少有如下错漏之处：

1、霸王洗发水是否会影响消费者健康，这需要进一步的产品检测，但有一点让我们感到似曾相识，此前的麦当劳被爆含有“泥胶”物质，也是这般解释：不否认含有，但却声明“少量无危害”。曾几何时，“少量无危害”成了厂家商家的一个万能借口和遮羞布。撕开这块遮羞布，我们看到其中的问题：谁允许了你可以少量含有？谁又能证明少量含有确实无危害？如果说添加的少量物质确实是国家标准中所允许的添加剂，那倒也罢了，但二恶烷却分明是国家标准禁止使用的物质，国家禁止，霸王为何还会出现“少量”？

2、霸王集团在解释中说到二恶烷是原材料遗留，同类产品都会含有。言下之意，二恶烷并非霸王集团刻意添加，不属于添加物，当然也不属于违规了。这样的解释笔者并不满意。首先，霸王必须要证明一个事实，那就是霸王洗发水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二恶烷的污染，出现这种情况是不可避免的，而且霸王还采取了相应措施，力求让这种杂质降低到最低。

否则，消费者有理由质问：霸王集团有没有尽到责任去保证原材料无污染？如果霸王所说的同类产品都会含有，那么，为何被指控含有二恶烷的，目前还只有霸王集团一家呢？退一步，即便如霸王所说，同类产品都含有，难道因为集体都有，此事就具有了正当性？再者说，对于已经使用的消费者而言——他们担心的是，霸王的添加剂是否致癌，是否伤害身体，而不是你这个行业的暗疮。

3、既然霸王集团早就知道产品中含有二恶烷，我想问的是，霸王集团在洗发水外包装中明确注明含有二恶烷了吗？在明知含有致癌物质的情况下，却不在产品中标注，这该如何解释？只能说霸王钻了相关规定的一个空子，因为二恶烷不是洗发水的成分，所以霸王可以明目张胆地不标注。这么做，看起来合规，但消费者的知情权、企业的责任意识体现在何处？

4、今天的霸王，与昨天的三鹿之辈，相同的不仅仅是祸起添加剂，更有可能掀起行业一时的大涤荡。霸王首席执行官的一番声明，让我们再次看见一个企业带头毁掉一个行业（或者说引发行业震荡）的端倪。然而，同样，这样的言论，也让我们发现，屡教不改或者前车之鉴的危机公关错误态度表现，从未停止。当消费者恶狠狠地附和一句“又是行业潜规则”时，霸王也将彻底失去民心。

微软总裁比尔.盖次总是告诫他的员工：我们的公司离破产永远只差十二个月。如同在战场上没有常胜将军一样，在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。

霸王品牌的真正危机！
大家可以回忆一下：日前，强生面临危机，对外发布“无毒”公告，表面是提升消费者信心，潜规则中是一次规避责任的巧妙之局——既然政府质检部门认定产品无毒，那么强生就不必负担由此产生的任何责任，纵使消费者对官方的鉴定报告高度不信任，也只能自己承担后果，消费信心与企业责任二码事。

谭小芳点评：快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。因为笔者了解到，国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，QQ群“抵制强生保护家人”也在不断膨胀。网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，似乎让我们感觉到另一种看不见的危机可能在潜行——它何时爆发、以什么方式爆发、是否会爆发，我们不得而知。但是，颠而不破的市场真理告诉我们：赢取人心胜于赢取市场。如果霸王处理此次危机的标准不是“赢取人心”——那么，虽胜尤败！

好了，还是先说眼前的应急和风险吧。从字面上看，“危机”中既包含“危”——危险和危难，也包含“机”——时机和机遇，危机的危险性和机遇性是同在的。中国的一句古语：“祸兮福所依、福兮祸所伏?，辨证地阐明了危机本质的双重性。那么，我们霸王品牌的这次危机中如何火中取粟——寻找机会呢？谭小芳老师认为，所有的企业危机管理策略第一目的是希望保护企业利益最大化，保护品牌，所以谭老师（预定谭老师危机管理培训，请联系13733187876）建议霸王考虑如下因素来应对此次危机：

一：大陆媒体的力量远大于其他地区，远大于想象的力量，因为中国媒体在民众心目中有很高的公信力，有相对崇高的话语权,对于媒介所扮演的角色，它既可以将企业品牌推上荣誉的宝座，也可以让品牌顷刻声名扫地。联合起来的媒体的力量更是无可比拟的。

二：目前，霸王错过了修正品牌形象的最佳机会。霸王已经知道自己是有缺陷的，但可惜，企业只把这一问题当暇疵，没有重视。显然在这一段时间里，霸王的品牌损失是巨大的。谭小芳老师表示，如果站在企业的角度，只有采取针对特定环境的策略，才能获得真正意义上的实际管理成效。

三、不借此机会改进产品，就不会在技术进步、提高产品和服务质量、改善管理、提升素质和塑造核心竞争力方面下功夫，企业由此为契机，对行业标准有所改进。

四、建议霸王一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。

五、行动通报给媒体，赢得媒体的支持，社会的信任。邀请部分社会人士参观工厂环境，开放部分企业生产流程……

六、谭小芳建议霸王联系更多的媒体，如果先前报道不够准确，与事实有出入，希望推出更接近事实的报道，传播认为公正的更多来自一线的报道……

七、根据，危机管理专家谭小芳老师的预测，霸王此次应该危机“危而不险”——所以，笔者建议霸王品牌在危机之后，主要的宣传活动目的都要“重振公司声誉”“重新树立消费者信心”。