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论潜力品牌的“起飞力”
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

谭小芳在国内首个提出“起飞力”，笔者认为，国内的中小企业最为需要的也是起飞力。从潜力品牌到实力品牌欠缺的还是起飞力。

说这个起飞力之前呢，我要先说说做飞机的感受：飞机起飞的时候，在跑道上速度越来越快，直到某个速度的时候，忽然有超重感，飞机就起飞了。因为飞机机翼的上下面是不一样的，机翼上方平坦，下方有曲折，所以飞机奔跑速度达到一定水平的时候，下方的压力会比上方大，所以飞机就能够起飞。

谭老师在给中小企业讲座、论坛、指导的时候，多次讲到：中小品牌的要素一个是“起点”，一个是“起飞”，品牌要在终端起飞，终端就是起点——谭老师建议中小品牌必须把握好终端的三步走：起点，起步，起飞，他们环环相扣，演绎着中小品牌的运营态势，这个跨度甚至需3～5年的时间才见分晓。

这个现象可以来说，京东是个好例子。飞机的离地起飞代表京东的盈利平衡点，而这个速度就代表京东的交易量。对于京东这样的B2C来说，卖的是标准品，毛利就几个点，没有足够的量，也只是在做社会公益事业。所以京东巨资投入仓储和其他基础设施，就是在修跑道；拼命的走量，就是降低每个商品的固定成本摊销，追求规模经济。京东走的是B2C巨无霸路子，走得起来就有了门槛和实体内功，这个内功练得差不多了，京东也就是起飞力积蓄的够了，可以起飞了！

我还了解到，北京电视台有一个著名的节目《天下收藏》，著名主持人王刚每一周都会拿着一个“护宝锤”，在真品和赝品之间“去伪存真”。有一次，王刚在节目现场说了这么一段话——

他说“其实，一样东西，摆在收藏家面前，你说什么都没用，真正的收藏家是有感觉的，他会在直觉里强烈地感受到这是不是一件真品”。王刚接着说“就象我们当演员的，时间长了，也会有这种感觉；一个年轻人走过来，你看一眼就会很快判断出他或她是不是有明星相，是不是有明星的潜质，是不是能成为一个腕儿”。

他说的感觉，放到品牌领域，两个品牌放在一起，其它条件一样，你能判断出哪个品牌更有潜质吗？你也有这种感觉吗？谭小芳老师（预定谭老师品牌营销培训课程，请联系13733187876）认为，消费者应该最有发言权吧。

据统计，目前我国近千万家小企业的平均寿命只有7.2年，而国际上的一些大型企业同样也“潮起潮落”、兴衰轮回，最终“陨落星际”。有数据显示，在1990年排名世界前500强的企业中，有近1/3企业因破产或者被兼并、收购已不复存在，其中不乏麦道、王安电脑、劳斯莱斯等这样的著名品牌。所有这些，无不使我们中小企业有一种生存的危机感和生死的宿命感。

纵观2002年的世界50大著名品牌的发展史，我们同时又可以得出“生死虽难抗，长短在人为”的结论。比如，位居前10的品牌（可口可乐、微软、IBM、INTEL、诺基亚、GE、福特、迪斯尼、麦当劳、AT&T）平均寿命就超过50岁，目前仍处在鼎盛时期，是我们研究品牌长寿之道的典范。

但凡一个正常的经营组织，它都有成长的、变大变强的愿望，就象人一样，没有人希望自己永远只“50厘米长、7斤6两重”。但事实是需要一定的潜质和身体素质，不是随便什么人都能成为迈克尔乔丹、拿破仑和罗伯茨朱莉娅的。这些潜质、素质、能量积累的过程就是起飞力积蓄的过程。

在一次行业协会的座谈会上，一家有近十年历史的小企业老板问笔者“谭老师，企业该先做大还是先做强？”

这样问题曾经也引发过不少人的争论，而在谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）看来这种问题应该属于无聊的范畴，对于中小企业来说，往往是风景年年依旧，既不大也不强，难道是因为不知该做大还是该做强而影响企业发展吗？所以，当笔者反问那个老板“你有没有想过在多长时间内在当地做老大？”该老板直摇头说“那太难了!”至此，大家应该看出这位老板缺了点什么？那就是缺少做大事的心态或说缺少霸气，连做个区域老大都不敢去想的老板，还谈什么“强”与“大”呢？

言归正传，我们今天讨论的话题——首先要明确的是，本文中的中小企业是指人员规模、资产规模、经营规模比较小的企业，说的更清楚点就是人少、钱少、客户少，即我们所说的三小企业。不管是三小企业，还是中小企业——都是一个模糊的定位，我们有很多数亿规模的企业依然把自己当成中小企业，不断地挑战新的目标。我们也有没有上亿的企业俨然世界500强，淹没在复杂琐碎之中。关键是怎样的一种心态！我们还小，我们还有很长的一段路要走，时刻的警醒，没有任何包袱，没有任何的繁文缛节，随时变革，这就是中小企业，中小企业代表了活力和无限未来！

那么如此众多的中小企业中，一个可能“起飞”的潜力品牌有什么特点？谭小芳认为：它至少已突破幼生期的生存困境，此类品牌一般包含以下五个特征：A、有巨大的市场潜力；B、有优良的服务质量；C、有较快的市场增长和反应速度；D、有自己的营销网络或推广策略；E、有市场报复远大或市场眼光卓越的企业领导人。

对一个有“起飞力”的企业的定义，一般无非为“有思想、有影响、行动力、强身体”几大特点，谭小芳老师认为：一个潜力型品牌要想成为一个实力型品牌，就必须做好以下工作：

A、进一步探索、修正、确认品牌的核心定位，建立系统的品牌核心理念识别。谭小芳认为：潜力品牌应系统思考并为品牌建立清晰而聚焦的核心理念识别。

B、围绕核心理念识别改善企业内外的物质识别系统，使两者“唇齿相依”、“同根同源”——这是品牌管理与推广的一般规律。当然，企业的最捷径是与专业的品牌咨询公司合力而为之。

C、用创新推进品牌的不断壮大。实力品牌真正的动力来自创新，是创新造就的市场优势形成消费者的青睐，由此推动实力品牌的不断发展，所以潜力品牌要从市场创新、管理创新、服务创新等多方面发挥自身“灵活机动、力量集中”的特点，在共同的市场中汲取自我成长的营养。

企业培训讲师谭小芳表示，总之，从起步到起飞，从潜力到实力即是一个让人兴奋的事情，又是一个不断裂变、反复调整的痛苦过程，所谓“痛并快乐着”。这里，我们祝愿所有的潜力品牌能笑到最后、笑到长远。