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《非诚勿扰》的营销经
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

昨日，谭小芳了解到，国家广电总局正式下发通知整肃相亲类电视节目，通知规定电视台“严禁伪造嘉宾身份，欺骗电视观众”、“不得选择社会形象不佳或有争议的人物担当主持人”、“不得讨论低俗涉性内容，不得展示和炒作拜金主义等婚恋观。”（昨日大河网报道）

在当下的各大省级卫视中，《非诚勿扰》、《为爱向前冲》、《我们约会吧》等近10档名目各异的相亲类节目如火如荼，相亲类节目的“泛滥”已经让许多观众产生了“审美疲劳”。而更让观众质疑的，则是其中很多节目对嘉宾身份的“造假”行为。在国内各大门户网站及论坛上，网友将某些“明星嘉宾”的真实身份进行了揭露，引起了观众极大的愤慨。

我想，这些相亲节目在前期策划和包装的时候定是经过了广电总局的点头批准。可笑的是，为何广电总局会在此时候出面“刹车”？

谭小芳老师（谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com）表示，答案莫非只有一个：相亲节目没有遵守其和广电总局的“契约”，破坏了其和广电总局之间的“游戏规则”，广电总局实在看不下去了。大量庸俗的金钱观、价值观；不断爆出的嘉宾“艳照”；还有那些被染上拜金主义和享乐主义的“婚恋观”正在严重冲击扭曲着这个营养不良时代的风气和主流价值。

谭老师认为，广电总局这个要求十分到位，点到了这些节目的根儿上。确实要从嘉宾入手，才能从根本上杜绝造假等一切不良倾向。可以肯定的是，此次广电总局的“急刹车”具有合理性和及时性。然而我们发现，这并没有在“整治电视相亲节目”的范围内形成一种制度，纯粹是广电总局权力鞭长莫及下的一次强制命令，紧急制动。

当下各电视台的相亲节目红红火火，万般疯狂，大有陷入不良竞争怪圈的趋势。没有制度的规范和约束，广电总局的这一次“急刹车”只能成为一剂治标不治本的速效药，很难对真正整治相亲节目起到“治根”的功效。但作为一名企业培训讲师，谭小芳老师并无意在广电总局的政策和管理上去花太多的心思，下面，我们就围绕着营销的话题谈一谈吧。

一、自我营销

江苏卫视《非诚勿扰》5月9日档节目中的一号男嘉宾李海宁，想必看过的观众都不容易忘记他，仅两天与被冠以“涂料大叔”的他相关的文章谷歌网页搜索的结果是120000条，而百度达到276000篇，另类搞笑的语言让他非常火爆。

我们暂且不论他的背景，在整个节目出他出位的惊人语言是吸引人的，虽然可能得到的是恶言，然而他却已成功的将自己的涂料企业及涂料品牌以最快的速度推广出去。

他在收视率最高的节目中自我营销，实际上也是在推销产品，而名片上据有的14个联系方式，使得精准营销充分到位，不论你是想通过开心网、慧聪网、敦煌网、QQ、E-mail，南京手机、无锡手机等来联系他都没问题，主要是他是为了方便大家使用熟悉的联络方式。他通过高收视率的电视媒体，与高流量的网络媒体双重结合，将自我营销做到了极致。

涂料大叔的精准营销影响力大，其实在节目中还有不少借此自我营销的，拍摄的短片里出现自己的淘宝网址，以及公司名称等等，只是他们没有涂料大叔做得这么极致。

另外，谭小芳老师（预定谭老师营销培训，请联系13733187876）认为，类似那些雷人做秀的女嘉宾，其实同样是在自我营销，她们销售的不是商品，而是上其他节目的资本。

二、话题营销

话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让媒体的产品或服务成为消费者谈论的话题，就此形成关注以达到营销推广的效果。这里的话题，可能是节目生产商有意制造的，也可能是观众引发的;可能是紧紧围绕节目本身的，也可能是由节目派生衍射出来的;可能具有普遍社会性，也可能是群体性小众性的。

这个天气变化无常的春天，江苏卫视交友节目《非诚勿扰》成为了全国观众的话题和谈资。根据央视-索福瑞34城市收视率调查统计，节目收视率最高达到了2.82%，成为全国卫视综艺娱乐节目收视冠军。不少观众表示质疑：这个节目到底是相亲还是表演秀?

本文无意讨论这个问题，我们关注的是：马诺等女性成为话题中心，在网络上毫无遮拦的谩骂、电视媒体的高频度曝光和传统媒体的新闻关注三重力量的作用下，一个个平常普通的女孩子成为明星，而节目也夺得了电视观众的眼球。这个现象再次验证了早些时湖南卫视在《超级女声》和《快乐女声》中所运用的话题营销手法是有效的，只不过，这次江苏卫视的看点更多。

从一开始，为了避免国内观众对于“真人秀”定义的无法理解，《非诚勿扰》将节目定位为“一个新派交友节目，只提供邂逅不包办爱情”。没有人说过上这个电视是为了找终身伴侣和结婚对象，节目组没有、嘉宾也没有，但很多观众却认为这是“电视红娘”，把现实婚姻与交友节目捆绑起来对应。这就使得有关话题具备了公开与冲突的特质，通过自由的网络平台和组织性的新闻媒体，各色人等找到了话题的“战场”。谭小芳老师认为，《非诚勿扰》的话题营销主要在以下几点体现：

（1）话题的公共性

《非诚勿扰》的的话题，把复杂的人性抽离为单一的表述，把观众群分裂成一个个观点的“粉丝”团，对相异观点的不宽容，发展为真实社会中不同群体之间借助媒体尤其是网络媒体展开的口水战。

《非诚勿扰》播出以来，“马诺”、“拜金女”一度成为炙手可热的新闻关键词。用百度搜索“非诚勿扰马诺”，找到相关网页约4,450,000篇，用时0.003秒。一个人能够吸引几百万网帖，不能不说她已经成为了“公众人物”。

（2）话题的争议性

《非诚勿扰》几乎每期都有一个道德方面的争端。节目中拜金女的毫不掩饰，富二代的显摆臭屁，孔雀女的撒娇发嗲，凤凰男的自卑自尊，杭州极品婆婆的农民鄙视等等，无论是否是他们的真实看法，一经电视节目播出，这一切都构成了非常具有看点的娱乐元素。《非诚勿扰》的确抓住了现实生活中的热点争议话题。

（3）话题的延展性

这些“非常流行的切合实际的话题”，既是节目所讨论和表达出来的，又是现实社会中纠结在普罗大众心中的痛。节目嘉宾就相关话题发表的观点，往往是类型化的，讨论和交锋难免继续。谭小芳老师强调：而节目所制造出的“明星”具有了光环效应，推动受众对嘉宾和评委的观点、嘉宾的命运以及次生话题进行跟踪关注，并形成累积效应。