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提高农业品牌附加价值在于审己借势 2010-03-22

标签： 品牌   营销   策略  

 

提高农业品牌附加价值在于审己借势
北京方圆品牌营销机构董事长   李明利
需要注意的是，从表面看，企业、产品本身只是提升附加值的基础，提升附加值，无论形象、无论感情，无论文化，终究需要借势；但实际上，企业产品本身固有的特性已经在一定范围内限定了提升价值的途径。
 
同为大米，一种大米一斤只能卖两块钱，而另一种则一斤能卖到十几块二十几块？为什么？因为后者有品牌。
同样的植物油，在农贸市场一个价，放进星级宾馆又一个价，为什么？那是因为渠道不一样。
同样的酒，普通人喝的酒只有几块钱一瓶，而另一种酒能养生，则价格瞬间变成了几十乃至几百上千倍，这又是为什么？说法自然是：用途有别。
用途有别也好，渠道不一样也罢，乃至是不是品牌先暂且不提，一个不容忽视的事实是，后者往往比前者利润高得多。
附加价值大则利润大，附加价值小则利润小。
利润，无疑是企业生存的根本和终极目标。
农业龙头自然也不例外。
现在农业龙头，尤其是出口农业龙头，一谈到年度营业额，都是几千万乃至几个亿、几十个亿，听起来是不少，可一问利润，企业就焉了，难以启齿啊。
正因为如此，傿天关于产品发展目标的问题上，几乎众口一词，都是要做高利润、高附加价值的产品。
并且，不少企业也曾做过这方面的尝试。
听别人说包装太缺档次了，要改变形象，改变形象就能有高附加价值？企业慌忙改变形象，结果，包装是高档，一看包装就知道价格不菲，可结果知得其反，无人问津。
于是又有人告诉他，要做文化，你看看人家茅台、人家依云，不都是做文化吗？企业又做文化。不久，又有人说得引进高科技，可高科技搞了，说还得研究消费者……
变来变去，各种方法企业几乎都尝试了一遍，可产品还是卖不出去，附加价值还是没有提起来。
是这些方法不管用吗？不是啊！舍得酒就因为名字好而有了价值，大多产品都因为广告获了利，不同的包装也确实体现不同的价值。
答案很简单，西施肚疼，皱眉头样子艳煞天下人；邻家女听见了，没病装病，遂有东施效颦而落千年笑柄。
所以，皱眉头本身不是问题，问题在个人。
多少年来，从市场营销学角度，无论从产品还是形象还是渠道，都有无数人发明了无数种增加附加价值的方法。
但好方法还要用好才能发挥它的作用。
一件再美的衣服穿在一个不适合的身上，都不会有效果。
所以，所谓包装、借势，其都是以适合基础上进行的。而要适合，关键在了解自己。
所以，农产品增加附加价值的根本在于审己借势。
审己是提升价值的基础和关键
审视自己，才能了解自己，才能明得失，知优劣。
具体来说，审视农业产品，大概有产地、原料、生产技术、渠道终端、公司经营规模等数十项。而每一项都可以成为增加附加价值的基点。
比如，山东某大米企业，其所在并不是大米主产区，与一些大米品牌在产地上相比就失去了先天优势。在与方圆合作后，经过思考调研，其科技优势就成为了提升公司产品附加价值的基点，使企业在一片非主产大米的土地上打造出了一个高端大米品牌。
同样，河北一家面粉企业，就曾以石磨制粉为诉求，与其他机器磨制面粉的企业区分开来，强调了石磨的好处，使自己的面粉在市场上卖出了好价钱。
而相对他们来说，北京某饮品企业则经过方圆策划，从饮用方法的一小点技巧找到了提升附加价值的突破口。
当然，从渠道终端，从经营规模等不同的侧面，同样可以让产品的附加价值提升，如脑白金的十年销量，如王老吉起步时所用的餐饮渠道等。
需要注意的是，从表面看，企业、产品本身只是提升附加值的基础，提升附加值，无论形象、无论感情，无论文化，终究需要借势；但实际上，企业产品本身固有的特性已经在一定范围内限定了提升价值的途径。
比如说王老吉，之所以选择饭店提升价值，是因为饭店喝酒等应酬容易上火的情形与产品本身的不上火相吻合；脑白金之所以要打十年销量，是与其保健品的市场状况相对比，北京饮料要用饮用方法是为了克服其本身浓度太高以及产量有限的问题相关。
从正是在这个意义上，审己既是提升价值的基础，同时也是提升价值的关键。
当审己并根据自己情况找提升价值路径时，提升策略往往是锦上添花；而如果离开自身去盲目提升，则就容易牛头不对马嘴，将自己陷入弄巧成拙的境地。
度势是提升价值的核心
　　荀子说：君子，善假于物。其实说的就是借势。
　　而要借势，首先要度势。
　　度势则分两种：一种是小势，一种为大势。
　　小势围绕在企业周围：如消费者，如竞争对手，如产业政策。
　　度产业政策则知方向与资源，知竞争对手则明有所为有所不为，当然，消费者的势更重要，只有正确了解了消费者之势才能准确划定自己之势。
　　例如，蒙牛度势后就准确划定自己的势在于更强，而不是有无，所以为其以后借航天、超女等势奠定了基础。
之所以是基础，是因为度小势则为明己，如何借才是关键。
度大势贵在宽，可以说如果把农产品比作一个人，其大势就是整个社会，天上地下、三国西游、电视电影等无所不包。
　　也正因为无所不包，所以度大势贵在有一颗敏锐的心。
    只有心敏锐，才能根据自己产品、企业特质广泛联想，充分发散其与各种事务的关系，最终借到最好的势。
　　因此，蒙牛借航天不可谓不经典，王老吉用地震也不能不说不用心良苦。   
    整合是提升价值的方法
　　整合是将审我与度势之结果熔炼并达成提升价值目的的正确方法。
　　只有整合才能将两个本没有必然联系的事务天衣无缝地融合到一起，并最终产生市场效益。
　　这就需要文案的连接，需要设计的加工，需要良好的传播、推广策略。当王老吉一边赞助，网上一边报道时，人们才更迅速将王老吉视为一个负责任的品牌。
    而只有这样能准确命中消费者情感，认知乃至触及消费者文化的品牌，才会在消费者心中树立其更高的价值。
 正如一句话说的，如果能够把成本100元的产品卖到200元，那他是成功的企业家；把100元生产的产品能卖到1000元，那他是优秀的企业家；把100元生产的产品能卖到10000元，那就是卓越的企业家。
   要成为卓越的企业家，提升产品的附加价值，如前所述，无论从产品基础阶段的产品品质、性能、服务、价格、渠道、销售人员，提升阶段的情感、文化、形象，还是消费者方面的群体、心理、时机，还是竞争对手，各种路径都能达到这一要求。
　　但路径千条，中心归一，一切最终得都回到审己借势这个基本原则上来。
　　只有回到这个原则上，企业产品提升的附加价值才能不混乱，不弄巧成拙，才能因适合自己，进而有“那人却在灯火阑珊处”的惊喜，有二次、三次提升的空间。
　　而也只有预留了空间，品牌才能成为真正的品牌，才能从利来说，实现效益最大化，为企业发展注入新鲜而动力十足的血液；从名来说，才能因根植于自身而达于消费者，使产品、品牌得到最广泛消费者的最深入认可而持续购买；当然，也只有这样，企业才能因产品附加值而贵，笑傲九天，实现不间断的健康向上腾飞。
联系电话：13910032978   E-mail:fyteam2000@126.com 网址：http：www.fyteam.com.cn 农企品牌网： www.nong100.com.cn   
 

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