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姓名： 李明利
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专业文章农业企业品牌化，必须要闯4大关口 2010-03-18

标签： 品牌   营销   策略  

 

专业文章农业企业品牌化，必须要闯4大关口
北京方圆品牌营销机构董事长   李明利
正如托尔斯泰说过的一句话：幸福的家庭是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸。
从现实的情况看，也的确是这样。
在市场上，好的企业通常都有一个共同的特征，那就是拥有一个非常好的品牌。
因为有好的品牌，所以他们销量好，利润高，管理也严谨，整天都活在媒体的镁光灯下，他们可以说是消费者的宠儿，大众的爱子。
看着这些爱子，看着人家三千宠爱集一身，其他农业企业能不羡慕吗？
果汁企业能不羡慕汇源吗？方便食品企业能不羡慕康师傅吗？乳品企业能不羡慕蒙古那一对欢喜冤家吗？
于是也自己做品牌。可在具体的运作过程中，却总做不到。
原因是各有各的不幸。
大致有五种：
第一种，无意识经营。一些农业龙头运作初期，或出于区域优势，或无意识的闯入，或想挣两个小钱花花等原因，成立了企业。因为本小所以无主线，开始时什么好卖卖什么，什么赚钱做什么，经过这么几年，企业大了，横跨“肉、蛋、禽、杂粮”多个产业，商标也有几十个，可艺多不养人又不知该如何舍弃，于是只能听之任之。
第二种，“特产”束缚，该类型企业成立之初，立足于所处产地的资源、政治等优势，为自己贴上了“特产”这个标签。
最开始，特产还是起了不少作用，可越往大发展，越发现“特产”二字已经成了桎梏，让自己无法翻身，无法走出区域，更不敢大胆的放弃“特产”这样的基础。
所以，此种是特产痕迹太重而无法成为品牌王者。
第三种，市场推销，农业龙头最为多见。具体表现是单纯的从产品角度出发，比如我的基地大、原料好、工艺精等，通过种种价格战、人力战、倾力推销、强行推销等，把产品“推”给消费者，非常辛苦，但效果并不尽如人意，当然企业还是没有品牌。
第四种，原地踏步，赚点钱，就拿去建厂房了。
慢慢发现自己陷入了销售——盖厂——销售——盖厂的怪圈，看起来地盘在逐年扩大，销量却不是正比例增长。
原因是忽略了在“品牌”这一最主要武器上的投入。
第五种，内部管理问题。
众所周知，我国农业龙头相当一部分是从家族企业起步，家族企业不能说不好，至少起步时成本低，可到了一定阶段，就产生了劣根性：有的人不少，却缺少能独当一面的人。“企”字无“人”则为“止”，更别说是品牌了。
　　所以从根本上说，农业龙头做品牌，需要过自我认识、品牌体系、市场营销和队伍建设四大关。   
产业营销寻找自我
从古到今，有一个永不过时的哲学命题就是我是谁。只有知道我是谁，才能知道自己的优劣，明白自己应该走的路，走怎样的路。
所以，只在我中找不到自我，自我在世界中，因此，农业龙头的自我之路本质是寻找，而捷径是产业营销。
产业营销可以是一种营销体系，但更是一种思维方法，其囊括整个产业链，通过对整个产业链的了解，最后确立那一点点属于自己的独特，具体来说，包括产业上游的原料、基地，中游的生产、技术、政府，下游的经销商、渠道、终端、消费者等等。
农夫山泉经过产业营销，最后把自我的灵魂确定在基地上，乐百氏确定在二十六层净化的技术上。
由此可见，每个企业都因为自己拥有的资源不同，占有的角度有别，都会有自己最强大的优势，在市场上能以最强的形象占据消费者心智资源。
最强大的资源优势，就是品牌的集结点。
也只有将此作为品牌集结点，才能从产业营销思维最后慢慢扩大优势，做成产业链营销，就如德清源，因为成为产业链营销，所以才能竞争力强大，才能吸引投资，使自己成为一个名副其实的品牌。
当然，当其成为品牌，也永远不应该忘记其自我的灵魂：技术。
所以，不管技术也好，基地也罢，发现自我永远是守元而走天下的第一步。
认清自我，才有走天下的基础；走了天下，又回归我，才能成就大力量。
品牌系统塑造自我
当然，认识自我只是第一步，是思想上的认识，放到市场上，没有一套外在的形象体系，就无法成立。
所以，如果说产业营销是寻找自我，那品牌系统就是塑造自我。
是通过一种相对稳定的手段，让自己的特色在消费者面前呈现。logo，其实一个品牌系统，从定位到诉求再到产品线，都会根据企业的独特优势以及灵魂加以二次展现。
消费者能从品牌系统中找到企业的独特性，并因独特性而去消费产品，反之，不完整的品牌系统就如穿着西服但满脸污垢的人，终究难给人以好印象，而使企业品牌失去吸引力。
市场扩张表现自我
自然，在一个供过于求的时代，坐在家里，再有吸引力也无法转化成销售力酒香真怕巷子深啊。
所以，寻找灵魂也好，塑造品牌也罢，最终目的是要到市场，让消费者接受。
可以说，市场是品牌的舞台，只有市场扩张的快，品牌的表现力才能随着扩张，进而形成自己的影响力。
具体地说，市场扩张主要包括：渠道占有率、终端表现力、促销、推广、活动等等。
在现实的市场扩张中，这些都不可缺少。
有足够大的渠道占有率，品牌的舞台才能吸引足够人的视线；只有良好的终端表现力，品牌才能抓住消费者的眼球；而只有好的促销，才能增加试用率；只有好的推广，才能把品牌个性渗透到消费者心中。自然，活动是重要的，因为只有互动，消费者和品牌才能互相了解而使彼此的依赖日久弥新。
所要注意的是，不管多么好的推广，多么重要的活动，如果不能准确地表现品牌的独特性，都将是无效的。而如果其推广范围都局限在一个区域市场，那表现力肯定无法发挥到极致。
所以，农业龙头市场扩张，表现自我，要学会培养样板市场，当样板市场的表现力做到了既能充分表现自我，又能为大多消费者接受赞赏时，就要走出区域，把样板市场的模式复制到全国。
这样，表现力才能最大化；品牌才能因为区域与全国的互动而真正成为品牌。
队伍建设实现自我
而这其中，人是活的灵魂。
只有懂品牌的销售人员，才可能产生品牌应有的销量。所以，能否有一支高度敬业的高素质营销团队，对品牌的自我实现尤为重要。
许多农业龙头总觉得自己是家族管理，总觉得没有好的团队。不可否认，这些情况现实中确实存在。
但李明利本人认为，家族企业能否有好的队伍，能否完美的实现自我不是一个无可厚非的理由。
纵观当今世界，全球500强企业中仍有如迈凯林等相当一部分实行的是家族管理，其不一样雄踞世界？
所以问题的关键在管理方式是人情还是制度，而不在于管理形式是家族还是别的什么类型。
只有管理方式是制度，只要能用人唯能，家族企业也同样吸收到优秀的人才，在不多的企业员工中也同样能有可以独当一面的人。
所以，世界不是缺少美，而是缺少发现。
只要发现了，只要能用正确的方法培养他们，让他们理解、认同品牌的灵魂，并将这种灵魂推向市场。
品牌才可能完成自我实现。
企业蓦然回首也才能知道多种经营终究要找到自己最擅长的才谓之有自我，特产企业只有破壳，放下特产的标识才能从根本意义上踏上品牌之路；而产品型企业这时也知道只有品牌才能更深入地满足消费者需求，提升利润；厂房型企业也明白只有品牌才能提升销量，让厂房碧瓦生辉；而家族企业呢，也终于能重新正视自己了。
当然，突破四大关更大的好处是，因为找到自我成为品牌，企业才能真正做到了销量利润双优秀，战术战略互相支撑，并因为企业的社会化程度越来越高，而实现真正意义的产业营销而趋向伟大了。
联系电话：13910032978   E-mail:fyteam2000@126.com 网址：http：www.fyteam.com.cn 农企品牌网： www.nong100.com.cn   

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